C'est quoi le greenwashing ?

Le greenwashing ou écoblanchiment est une technique de marketing utilisée par une organisation dans le but de se donner une image écologique trompeuse. Les entreprises qui font du greenwashing mettent en avant des préoccupations environnementales qu'elles sont loin d'avoir dans leurs pratiques. L'argument écologique est donc utilisé de manière trompeuse, c'est une forme de publicité mensongère. De nombreuses entreprises font du greenwashing pour améliorer leur image, cela se retrouve dans plusieurs secteurs comme la mode, la cosmétique, l'agro-alimentaire ou l'automobile.

Le greenwashing s'appelle également blanchiment écologique ou verdissement d'image.  

Pour reprendre les mots de Julia Faure, co-fondatrice de Loom : 

Comment reconnaître le greenwashing ?

Le greenwashing utilise des outils de communication qui nous font croire que l'entreprise est dans une démarche de développement durable et de protection de l'environnement.

Certaines entreprises vont utiliser le greenwashing dans leur campagne de communication ou simplement sur leur packaging. Par exemple avec une publicité mettant en avant leur impact carbone positif grâce à la plantation d'arbres qui compense leur empreinte écologique. La mise en avant de l'utilisation des énergies renouvelables ou des matières éco-responsables afin d'être plus respectueux de l'environnement alors que cela représente un petit pourcentage du produit fini.

Sur l'emballage ou la présentation d'un produit, plusieurs indications peuvent nous mettre sur la piste d'une publicité mensongère qui utilise des faux labels ou encore des arguments douteux :  

• L'utilisation de la couleur verte pour faire croire au caractère "naturel" de son produit/service.
• L'utilisation de photos de paysage, de nature, de forêt, de plantes, etc.
• La présence de faux labels : des labels qui sortent de nulle part (que personne ne connait) mais qui "légitiment" la marque sur ses pratiques. Exemple : "coton 100% naturel".
• L'utilisation du champ lexical de la nature, de l'innocence, de l'amour : "fait avec amour", "naturellement vôtre".

Des exemples concrets de greenwashing

1. H&M, exemple de greenwashing dans le secteur de la mode

H&M, la grande entreprise de fast fashion a lancé sa collection H&M conscious. L'entreprise de fast fashion met en avant une collection de vêtements produite à partir de matière éco-responsables comme le nylon recyclé ou le coton bio, pour prôner une responsabilité écologique. Le problème ici, c'est que cette collection ne représente qu'une part infime de l'ensemble de ses vêtements et qu'elle ne communique pas sur le pourcentage de matières éco-responsables utilisées dans chaque vêtement.

Malheureusement le greenwashing est souvent utilisé par ce genre d'entreprise pour se donner une meilleure image. Pour rappel, la fast fashion (en français : mode éphémère), c'est un peu comme la "junk food" ou la mal-bouffe en français. C'est addictif, pas cher, mais qu'est ce que c'est mauvais pour la santé (et la planète) !

En effet, la fast fashion se caractérise par le renouvellement ultra-rapide des vêtements proposés à la vente. Et des vêtements vendus à des prix dérisoires, pour pousser à la consommation. Le business model de ces entreprises est assez simple : produire à bas coût, avoir des petites marges, et donc vendre, vendre toujours plus ! On a donc du mal à croire en leur arguments écologiques.

Une entreprise bien connue de fast-fashion et son t-shirt "there is no planet B" brouille les messages. 

2. L'industrie du tabac, un exemple d'utilisation d'arguments trompeurs

Ceci n'est pas de l'écobadigeonnage mais un cas de manipulation de la pensée qui a été bien étudié : la cigarette.

A l'époque dans les années 30, les femmes ne sont pas des consommatrices de cigarettes, car il est très mal vu de fumer dans les lieux publics.

Pour augmenter les ventes de cigarettes, les publicitaires vont rapidement identifier la cible féminine. Ainsi pour les inciter à acheter et consommer des cigarettes (qui plus est, contiennent des substances addictives qui maintiennent les consommateurs à racheter encore et encore), ils vont trouver des arguments trompeurs :

• Les paquets de cigarettes vont devenir verts, car le vert (ici rien à voir avec le greenwashing) est une couleur à la mode dans le prêt-à-porter féminin et dans les fêtes du show-biz.
• La cigarette va devenir un symbole de l'émancipation de la femme. Et c'est bien là, l'argument le plus sournois. En utilisant des symboles féminins qui semblent affranchies de toute autorité, mais aussi en utilisant le vocabulaire de la liberté, du féminisme, de la modernité. Ainsi pour les femmes, fumer va rimer avec "être une femme indépendante".
• La marque ne va pas non plus hésiter à utiliser des médecins afin de valider la "non dangerosité" des cigarettes.

Campagne publicitaire dans les années 1930 pour promouvoir la cigarette.

Le problème du greenwashing dans la mode

Ce système linéaire (en opposition à circulaire) consomme énormément de ressources et a un impact négatif important sur les Hommes et la planète.

Pour citer quelques chiffres, la mode aurait besoin de plus de 98 millions de tonnes de matières non-renouvelables par an* (et notamment de pétrole pour sa transformation en fibres synthétiques), 93 milliards de mètre cube d'eau par an* (pour les cultures de coton notamment mais aussi pour les teintures), et serait responsable de la production de plus de 1,2 milliards de tonnes de gaz à effet de serre* (plus que le transport aérien et maritime réunis) et de la pollution de plus de 20% des eaux à travers le monde*.

Ce que les entreprises de fast fashion accélèrent, c'est la production !

Chaque année, l'industrie du prêt-à-porter c'est plus de 150 milliards de vêtements qui pour la plupart, ne vont servir que quelques fois avant d'être jetés ou oubliés au fond d'un placard.

Et le pire, c'est qu'une étude de la fondation Ellen Mac Arthur estime que ce nombre augmente encore, et projette une augmentation de +60% en 2050 par rapport à 2015, alors qu'on évalue le recyclage des vêtements à 1% actuellement.

Alors voilà, pour une entreprise de la fast fashion, qui épuise et pollue les ressources de la planète en produisant toujours plus, proposer un t-shirt "there is no planet B" (qui plus est récupère le slogan d'une marque pour le coup vraiment engagée dans une démarche socio-environnementale forte), c'est quand même se moquer de nous (pour rester polis).

Pour en savoir plus sur les mécanismes de la fast fashion, consultez notre article : C'est quoi la fast fashion ? 

Comment éviter le greenwashing ?

La meilleure solution contre le greenwashing est de bien s'informer sur les marques, leur mode de production, les matières utilisées et les lieux de fabrication. Des informations que l'on trouve plus facilement lorsqu'on se tourne vers la slow fashion, les marques éco-responsables font preuve de plus de transparence.  Pour lutter contre la fast fashion et le greenwashing dans la mode, vous pouvez suivre ces quelques recommandations :

1.  Acheter moins : prendre le temps de la réflexion avant d'acheter puis s'orienter vers des vêtements qui durent dans le temps
2. Se tourner vers les marques éco-responsables : les marques de mode éthique s'efforcent de produire de manière raisonnée en plus petites quantités, parfois en pré-commande et dans des matières éco-responsables 
   
3. Apprendre à lire les étiquettes : une fabrication française ou européenne permet d'assurer un cadre légal du travail et de limiter l'emprunte carbone des transports. Les labels Oeko Tex ou GOTS certifient que les matières ont été produites sans produits toxiques.
   
4. Réparer ses pièces préférées : on peut demander à sa grand-mère de nous apprendre à coudre, suivre un tuto sur internet pour réparer un trou dans un pull, et si c'est trop compliqué, on peut emmener ses vêtements dans un atelier de retouche ou ses chaussures chez le cordonnier. 
   

Et pour vous aider a déceler plus facilement le vrai du faux, WeDressFair vous a concocté le guide anti-greenwashing. 

Retrouvez nos marques éco-responsables qui luttent contre le greenwashing telles que Thinking Mu, Rotholz ou encore les baskets éthiques Veja.

Retrouvez également notre sélection de vêtements éthiques pour femme ainsi que nos vêtements éthiques pour homme.

Comment lutter contre le greenwashing ?

Afin de réguler la publicité et lutter contre le phénomène de greenwashing la réponse reste encore timide. Il existe bien l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) qui est un organisme privé d’autorégulation de la publicité en France, mais son pouvoir est limité car elle ne peut pas prononcer des sanctions légales envers les entreprises qui pratiquent l'écoblanchiment. L'organisme compte donc sur l'auto-régulation des professionnels de la publicité. Les publicités trompeuses des grands groupes sont tout de même montrées du doigt par les ONG comme Greenpeace ou encore Les Amis de la Terre, ainsi que par des collectifs citoyens qui dénoncent ces pratiques trompeuses dans le but de faire reculer le greenwashing dans les publicités.

Sources : 

*A New textiles economy : Fondation Ellen Mac Arthur

Julia Faure on Medium