L'édito de Marie : Pourquoi nos placards débordent

On s'est dit qu'en août, vous auriez certainement plus le temps pour lire des articles un peu (voire beaucoup) plus long (et on sait combien Marie aime écrire des longs trucs 😅). Alors, on s'est autorisé à vous partager de la lecture, dont voici un des sujets : Pourquoi nos placards débordent ?

Nos placards débordants, c'est une réalité bien connue. Chaque année, on achète de plus en plus de vêtements. En 1984, chaque Français achetait en moyenne 23 vêtements neufs par an. Aujourd'hui, on en est à 40 ! (voire 48 en comptant les chaussures).

Une étude en Norvège en 2023 a montré que 60 % des vêtements déposés dans les bornes de collecte étaient pourtant encore en bon état.

On accumule beaucoup de vêtements qu'on ne porte presque jamais.

Mais alors pourquoi donc ? Quels sont les mécanismes à l'œuvre ?

1. Quête d'identité et appartenance à un groupe

La mode, c'est une façon d'exprimer qui on est et de s'intégrer dans un groupe. Les ados, par exemple, achètent souvent des vêtements pour suivre les tendances vues sur les réseaux sociaux et être en phase avec leurs amis. Ça explique pourquoi leurs placards sont pleins à craquer. Mais ce n'est pas seulement pour convaincre les autres qu’on a telle ou telle personnalité, c'est aussi pour se convaincre soi-même.

Prenons l'exemple d'un pantalon un poil trop serré qu'on achète (ou qu'on garde) en se disant qu'on va perdre du poids. Ce pantalon symbolise une version idéalisée de nous-mêmes, plus mince. Jeter ce pantalon, ce serait donc accepter qu’on ne va peut-être jamais perdre ce poids, ce qui peut être difficile à admettre.

On n’a donc pas forcément besoin de porter certains vêtements, parfois, on les achète pour leur valeur symbolique et on les garde dans notre garde-robe. Et si on fait le compte, ça peut représenter une grande partie de nos placards.

Dans ce sens, l'accumulation de vêtements dans nos penderies n'est pas seulement un signe d'hyper-consumérisme, c'est aussi une quête identitaire.

2. Influence de la publicité et création de besoins

La pub, c'est un autre gros coupable. Elle sait très bien comment créer des besoins artificiels. Les campagnes de marketing et les collections qui se renouvellent sans cesse nous poussent à acheter encore et encore. Aujourd’hui, les publicités ne servent plus vraiment à vanter l’utilité et les qualités d’un produit. Elles jouent maintenant sur le premier point : notre besoin d’identité, d’appartenance à un groupe et d’intégration.

Pour vendre une voiture, par exemple, on ne vante plus les qualités techniques de la machine. On utilise une musique épique et des images qui parlent d’aventure, de fougue et de liberté dans des paysages magnifiques. Le message est clair : "si vous voulez être cette personne aventureuse, fougueuse et libre, achetez cette voiture !"

Le marketing a réussi à créer une pression sociale qui nous pousse à exprimer notre identité et notre appartenance par le shopping. Et dès qu'on a l'impression de la toucher du doigt, la publicité vient nous vanter une nouvelle façon de vivre, rendant obsolète la précédente.

Dès le plus jeune âge, à l’école par exemple, si vous n'aviez pas les air max de Nike dans les années 2000, puis les TN, les converses, les Asics, les ballerines, les Superga, les victoria, les bensimon, et re les air max, les TN, etc..., vous êtes souvent vu(e) comme ringard(e) et nul(le). Les moqueries des autres élèves créent une pression sociale énorme qui pousse à acheter des vêtements pour s'intégrer.

3. Accessibilité accrue de la mode

La problématique de tout ça, c'est que la mode est devenue hyper accessible grâce à la fast-fashion. Grâce à la production délocalisée et aux économies d'échelle, on peut acheter beaucoup de vêtements sans trop dépenser. L'accessibilité "prix" permet de pousser encore plus le vice de la surconsommation et de la quête perpétuelle d'un soi que l'on n'atteint jamais.

La fast-fashion crée aussi l'accessibilité "physique", avec la multitude de magasins en ville et en périphérie. H&M par exemple compte plus de 200 magasins en France, et Zara plus de 190. Donc même si on se contraint, on n'échappe quasiment pas à la "rencontre" inopinée d'un magasin de fast-fashion.

Les petits prix et les rencontres répétées ont cette capacité à nous enlever notre jugement critique et à nous faire passer très rapidement à l'action. Combien de fois, on se dit : "ce n'est pas grave si je ne le mets pas, c'était pas cher".

Si on peut en tirer un résumé, je dirai donc que ce qui fait déborder nos placards, c'est à peu près ce schéma :

1. Je me cherche, je souhaite appartenir à un groupe.
2. La publicité me vante les mérites de tel ou tel groupe, me rendant insatisfait de ma situation, et me dictant la conduite à suivre = acheter des vêtements pour appartenir à ce groupe.
3. L'accessibilité prix et physique de la mode rapide, me permet d'accéder rapidement à ce besoin, sans trop réfléchir.
4. Je garde dans mon placard ces vêtements au fur et à mesure, car je ne peux pas me défaire du symbole qu'ils représentent (même si je ne les porte plus).
5. La pression sociale et les réseaux sociaux me poussent des tendances à suivre, et me font repartir au point 1.

Et rebelote.

Donc mes placards débordent.

CQFD.

Je m’appelle Marie, je suis la co-fondatrice de WeDressFair, mais au fond je reste cet enfant, disons-le, un peu chiant 😇, qui demande 150 fois pourquoi dans la journée. Alors j’ai fait de ma passion du "pourquoi", une série d’édito (très intéressants) à lire toutes les semaines dans votre boite email, à écouter sur les réseaux et à retrouver sur notre site. Ça parle évidemment de notre rapport au textile, mais pas que.. Je vous laisse découvrir.