GUIDE : 8 incitations à l’achat et comment les déjouer

En 2018, les Français.e.s ont dépensé près de 3,9 milliards d’euros dans l’habillement en ligne. Tous secteurs confondus, les bénéfices dégagés par le e-commerce pourraient s’élever à plus de 100 milliards d’euros en 2020.

Vous l’avez compris : les achats en ligne cartonnent. Et pour augmenter leur marge certains recourent à des techniques pour le moins… Douteuses.

A l’approche du Black Friday, la proportion d’incitations agressives à l’achat augmentent et se font de plus en plus pressantes. Pour y faire face, nul besoin de jeter votre ordinateur par la fenêtre et de renoncer à naviguer sur le web. 

Refusant le défaitisme, nous avons établi un plan d’attaque en 3 temps:

• reconnaître l’incitation à l’achat
• savoir à quels biais ils font appel pour influencer nos choix
• comment s’y parer

Incitations à l’achat et ressorts psychologiques

Pour vous inciter à consommer davantage, certains sites disposent d’une ribambelle de procédés plus inventifs les uns que les autres.

Globalement, les marques tentent de vous avoir par d’autres canaux que celui de la présentation des qualités intrinsèques d’un produit. Ce qui a, presque toujours, quelque chose à cacher.

On introduit dans les publicités des éléments qui agissent sur nos émotions pour endormir notre esprit critique.

En tant que consommateur.rice, nos décisions d’achat seraient prises de manière inconsciente 80 % du temps. Ce qui nous mène in fine, à acheter des choses dont nous n’avons pas besoin.

Mauvaise nouvelle pour ces incitations intempestives : nous sommes plus alertes que jamais. Liste non exhaustive des techniques d’incitation les plus courantes.

#1 LA RAPIDITÉ ET LE STRESS 🏃

« Dernière chance », « Tout doit disparaître », « Temps limité », « Aujourd’hui seulement ». Ou encore ventes flash, dernière chance et autres décomptes.

Autant d’indicateurs qui impliquent de prendre une décision rapidement. Et qui font planer sur nous la peur de manquer l’occasion du siècle. 

Sauf que le stress fait souvent prendre de mauvaises décisions. C’est scientifique.

C’est ce que montre une étude de chercheurs de Zurich portant sur des volontaires soucieux de leur alimentation.

Les chercheurs induisent un stress modéré auprès de certain.e.s participant.e.s. Ensuite, les sujets sont sommés de choisir entre deux aliments, l’un sain et l’autre pas. Après plusieurs séries d'expériences, les participant.e.s stressé.e.s se dirigent le plus souvent vers l’aliment le moins sain.

Le stress modéré peut ainsi avoir un impact négatif sur l’auto-contrôle, notamment lorsqu’il est question d’achat.

#2 LA RARETÉ 💎

Collaborations, drops et stocks limités… De telles pratiques se généralisent dans le secteur du sportswear et du luxe qui produisent de plus en plus en quantité ultra limitée. Donnant des idées à d’autres.

Pour faire flancher le consommateur.rice, on fait usage du biais de rareté. C’est l’idée selon laquelle un objet rare a plus d’importance. Un peu comme les diamants.

Disponibles en quantité limitée, ils sont considérés comme précieux. Mais si du jour au lendemain, on découvrait une montagne de diamants capable de satisfaire la demande du monde entier, il perdrait assurément en valeur.

C’est un peu l’effet qu’on essaie de produire en vous incitant à vous focaliser sur le caractère limité d’un produit.

Ce qu’on ne dit pas, c’est que de tels modèles sont régulièrement remis en vente ou bien déclinés en plusieurs variations qui diffèrent pas ou peu les unes des autres. Et dans le pire des cas, des produits similaires sont souvent disponibles à la vente, à tout moment.  

#3 LE PRIX 🏷️

« Prix fous », « bonne affaire », codes promo à gogo, 3 pour le prix de 2…

Les marques regorgent d’idées pour vous amener à fausser votre conception des prix. Le prix est en effet éminemment psychologique.

L'effet de leurre

Un exemple est celui de l’effet de leurre. Vous souhaitez acheter un téléphone et jetez un oeil aux options proposées par un fabricant, lesquelles sont :

• un téléphone ayant une capacité de 60 Go à 300 euros
• un téléphone ayant une capacité de 128 Go à 500 euros

On choisit logiquement le moins cher.

Mais si la marque vous propose un troisième modèle, intermédiaire à 80 Go coûtant 480 euros, on préférera choisir le plus cher : pour 20 euros de plus à peine, vous disposez de beaucoup plus de capacité.

L’introduction d’un troisième produit, d’un « leurre » vous pousse à choisir l’item le plus cher. 

Le biais d'ancrage

Autre biais : celui d’ancrage. Souvent, le consommateur.rice est inconsciemment influencé.e à la vue d’un prix barré ou d'une réduction qui prend une part disproportionnée dans son acte d’achat.

Se disant qu’iel bénéficie d’une sacrée remise par rapport au « vrai prix » de l’item, l'acheteur.se pense réaliser une bonne affaire.

Il n’est pourtant pas rare que ce prix barré ait été artificiellement gonflé, ou qu'à la base le prix défini soit déjà calculé avec les éventuelles promotions. On pense faire une « bonne affaire » quand en réalité, on paie le prix originellement fixé par la marque.

Les prix en 9

Le petit dernier, ce sont les prix se terminant par 9.

Dans une étude de Kenneth Manning et David Sprott, deux stylos similaires à 2 dollars et 2,99 dollars sont proposés aux participant.e.s. Près de 44% des volontaires optent pour le stylo à 2,99 alors qu’il est plus cher !

Notre perception s'arrête sur les premiers chiffres avant la virgule, nous amenant à penser que le produit est moins cher que ce qu'il n'est réellement.  

#4 LA PROXIMITÉ 🤝

Les marques aiment vous faire vous sentir spécial.e… Quoi de mieux pour rendre une publicité plus personnelle que d’utiliser un vocabulaire de proximité ?

Tu, nous, vous, en recourant aux personnes grammaticales, on instaure un sentiment de connivence. « Une promotion rien que pour vous », « le vêtement fait pour toi », « Soyons écologiques ». 

Les mails vous appelant par votre prénom constituent également un outil efficace.

Un biais, du doux nom « d'effet Barnum ». Ce qui désigne la tendance que nous avons à donner une signification personnelle à un texte s'adressant pourtant à n'importe qui.

Cela passe aussi par des phrases injonctives qui vise à obtenir du consommateur.rice un certain comportement. Comme « Utilisez ce code promotionnel » qui tout en vous faisant un « cadeau » promotionnel vous incite également à acheter.

Tout cela permet d’impliquer le consommateur.rice dans une sorte de dialogue fictif. Comme si on pouvait parler aux marques. Sacrée illusion puisque le destinataire reçoit sans jamais pouvoir répondre.

#5 LE MATRAQUAGE PUBLICITAIRE 🔨

Vous est-il déjà arrivé.e de voir un produit que vous aviez consulté pendant 10 secondes à peine se retrouver sur l’ensemble des pages de votre navigation ?

C’est dû à ce qu’on appelle le « reciblage publicitaire ». Un phénomène qui s’explique par l’usage de cookies sur les sites web. Les fameux.

Souvent certains sites sont rendus inaccessibles à moins d’accepter les cookies. Parfois la navigation se complique lorsqu’une grosse banderole vous incitant à les accepter obstrue l’écran.

Si les cookies peuvent se révéler utiles pour améliorer l’expérience de l’utilisateur, ils peuvent également être utilisés de façon abusive.

Plus vous vous confrontez à la publicité d'un produit, plus vous vous y familiarisez. A force de voir un produit trop régulièrement, les risques sont que vous finissiez par croire que vous en avez envie.

#6 LA RECOMMANDATION 👍

L’influence sociale ou « social proof » vise à nous rassurer en cas de doute. En se basant sur le comportement d’autres personnes, il devient alors plus simple de faire son choix.

Les avis positifs poussent inconsciemment à réaliser l’acte d’achat : la validation d'autrui prend une grande place dans notre décision.

Cet effet de groupe, selon un article de Loom fait qu'un « individu préférera toujours imiter le groupe (quitte à se tromper) plutôt qu’avoir raison tout seul ».

Les bannières telles que « Trois utilisateurs viennent de choisir cette offre » ou « Franck en Haute Savoie vient de réaliser cet achat » fonctionnent sur un principe similaire.

Pour autant les avis ne sont pas mauvais en soi : d'où l'importance de la distinction des vrai/faux avis, détaillée plus bas.

#7 LE DESIGN 📱

Fort d’une fortune personnelle de 190 milliards de dollars, Jeff Bezos fondateur d’Amazon a trouvé dans le site de e-commerce sa poule aux oeufs d’or.

Mais comment expliquer avec un tel succès que le design du site soit encore si approximatif ?

Notre théorie : un design simple vous donne l’impression de faire des bonnes affaires. En effet, on associe mauvais design à produits moins chers, à une caserne d'Alibaba où on l'on bénéficierait d'aubaine.

Techniques qui tiennent aussi à des couleurs spécifiques : le jaune flashy ou le rouge sont par exemple des couleurs qui attirent l’œil, donnant un sentiment d'urgence, très utilisées pour les promos.

La couleur verte se veut rassurante et évoque dans le même temps l'aspect écologique. Les couleurs « genrées » : bleu, rose, sont supposément destinés à attirer une cible plutôt féminine ou masculine.

#8 LA BONNE ACTION 😇

Certains fabricants aiment à mettre un avant un argument qui vous auréole, façon mère Teresa. Un achat qui sauverait la planète ou les animaux dans l'océan. Vous féliciter parce qu’en achetant vous « faites une bonne action ».

S’il s’agit de données à prendre en compte, leurs exagérations amènent à douter de leur sincérité.

11 Astuces pour se prémunir des incitations à l'achat 

Marre des incitations à l’achat ? Comment arrêter de les subir quotidiennement ? Voici quelques pistes !

#1 Savoir reconnaître les incitations 🧐

Comptez le nombre d'incitations que vous repérez et identifiez les. Plus on vous en donne, plus votre libre-arbitre s'en trouve diminué.

Pour rendre votre tâche plus aisée, on a préparé une infographie, disponible à la fin de l'article !

#2 Chronométrer le temps passé sur un site marchand ⏱️

Vous pouvez toujours limiter votre temps d’exposition : cela peut passer par le simple chronométrage du temps que vous passez sur un site. Globalement, il s’agit de savoir si on a affaire à un site coutumier des offres promotionnelles abusives.

#3 Lister ce dont on a besoin 📋

Une autre façon de ne pas se faire avoir par des offres aguicheuses peut être la mise en place d’une liste, comme pour vos courses. Vous listez ce dont vous avez besoin et vous en tenez strictement à cela.

Et lorsqu’un produit vous intéresse, il est important d’établir une liste de pour/contre en vous basant strictement sur les spécificités du produit et non pas de ses artifices.

#4 Croiser les avis clients 💬

Quant aux avis clients, ils peuvent être très utiles. Mais il est important de croiser les sources : regarder à plusieurs endroits sur Internet et pas seulement sur le site. Aussi jauger le profil de l’utilisateur.rice, le nombre d’avis laissés, leur pertinence.

#5 Se désinscrire des newsletters promotionnelles 📧

Vous ce qui vous embête, ce sont les mails promotionnels ? Deux options :

• vous désinscrire à la main. C’est un peu fastidieux. Quand vous ne trouvez pas le bouton « se désabonner » pensez à appuyer simultanément sur les touches CTRL et f pour rechercher le terme. Parfois la couleur de la police est identique au fond ou toute petite, ce qui nous empêche de la voir. Ou bien votre email est peut être tronqué et dans ce cas, il faut le dérouler.
• utiliser des extensions telles que Clean Fox qui nettoie vos boîtes mail de vos abonnements non voulus.

#6 Paramétrer les cookies plutôt que cliquer sur « Accepter » 🍪

Si le problème se situe davantage dans un reciblage excessif, vous pouvez définir les paramètres des cookies.

Souvent le bouton « Accepter » est mis en avant mais si vous résistez à la tentation d’appuyer dessus, vous pouvez vous en tenir aux options les plus basiques et ne pas autoriser le reciblage publicitaire.

Dans beaucoup de navigateurs, il est possible de refuser par défaut les cookies de site tiers. Pour savoir quelles sont les démarches dans le cadre de votre navigateur, ça se passe sur le site de la CNIL.

Sinon il vous reste toujours la navigation privée qui n’utilise pas de cookies !

#7 Paramétrer les préférences publicitaires sur les réseaux sociaux 🖱️

Sur les réseaux sociaux et notamment sur Facebook et Instagram, en vous rendant dans paramètres puis dans préférences publicitaires, vous accédez à « Paramètres de Publicité ». Vous pourrez ensuite appuyez sur « Publicités basées sur votre activité sur les produits des entités Facebook que vous voyez ailleurs » et passer d’autorisé à non autorisé !

Vous continuerez peut être à recevoir des publicités mais elles ne seront plus basées sur vos interactions.

#8 Utiliser des bloqueurs de publicité ❌

Afin de moins subir la pollution publicitaire lors de votre navigation, vous pouvez toujours utiliser avec parcimonie des extensions comme Adblock.

#9 S'inscrire sur la liste téléphonique Bloctel du gouvernement ☎️

La publicité et les incitations vous poursuivent sans relâche même en dehors du web ?

Si votre téléphone vibre sans arrêt à force de sollicitations de marque, vous pouvez vous inscrire sur la liste téléphonique Bloctel mise en place par le gouvernement. En vous inscrivant directement sur le site de Bloctel, vous arrêterez ainsi de recevoir tout démarchage.

#10 Utiliser un autocollant Stop Pub sur sa boîte aux lettres 📬

Le problème se situe plutôt au niveau de votre boîte aux lettres ? Ne manque plus que votre sticker Stop Pub ! En cas de non-respect, vous pouvez vous plaindre auprès de la société distribuant des tracts.

#11 RELAX don't do it !

Noyé.e sous toutes ces informations ? Pas d'inquiétude, nous vous avons dégoté un acronyme qui vous servira de phare dès lors que vous vous sentirez submergé.e par des incitations trop pressantes.

• Refuser : les cookies publicitaires sur les sites Internet et les réseaux sociaux
• Evaluer : la pertinence des produits et des avis consommateurs 
• Lister : les produits dont vous avez besoin, et les pour/contre d'un achat que vous souhaitez réaliser 
• Adblock : installez des bloqueurs de publicité sur votre navigateur 
• Xtra : faîtes vous plaisir avec un extra pour vous détourner de l'achat : confiserie, film, etc.

Et pour vous rappeler des bons reflexes, voilà une petite infographie :

Marre des incitations agressives et redondantes ? Des exemples et des témoignages à nous partager ? On se retrouve sur notre compte Insta !