Mouvement positif mais difficilement abordable, voire simple outil marketing pour les marques; la mode éthique reste encore aujourd'hui un concept flou pour nombre d'entre nous.
Pour déconstruire toutes nos idées reçues, il faut avant tout poser les bases : qu'est-ce qui différencie les marques éthiques des marques standards ? Réponse : les marques éthiques ont des engagements bien caractéristiques.
- Respect de l'environnement, des hommes et de tous les êtres vivants
- Transparence
- Production raisonnée et durable
- Prix justifiées
- Marketing "fair"
- Projets solidaires
En voilà 6.
Suivez le guide !
1. Le respect des hommes, de l'environnement et des animaux
Commençons par le commencement : le respect des hommes et de l'environnement est véritablement le fondement des marques éthiques et ce qui permet de les positionner dès le départ à contre-courant de la fast fashion et de ses excès.
Le credo des marques éthiques est que la mode peut exister sans être l'ennemie de la planète et des êtres vivants. Mais cela suppose des engagements forts sur toutes les étapes de production et toutes les filières :
Matières et procédures de fabrication utilisées
Bon, il semble évident qu'entre le lin issu d'une plante et l'acrylique qui est une dérivée du pétrole, les marques éthiques vont préférer le lin (d'autant plus que cette plante pousse en France).
Une autre possibilité est de privilégier les matières recyclées : l'acrylique recyclée c'est mieux !
Ou alors, la production biologique ! Un exemple ? Le coton nécessite d'importantes quantités d'engrais, pesticides et insecticides et est très gourmande en eau. L'OMS estime que la culture du coton consomme 25% des insecticides utilisés dans le monde alors qu'elle n'occupe que 3% des surfaces cultivées !
Le coton biologique, lui, permet de contrer tous ces aspects néfastes pour l'environnement mais aussi pour la santé des hommes. Avec lui, nul besoin d'engrais ou de pesticides et la consommation en eau est fortement réduite.
Conclusion : les marques éthiques privilégient en priorité des matières éco-responsables et des procédures de fabrication respectueuses des hommes et de l'environnement.
Lieu et conditions de fabrication
Certains pays sont connus pour leurs minimas sociaux justement très minimaux ! L'industrie de la mode est aujourd'hui associée à de nombreux drames survenus principalement dans des pays d'Asie du Sud comme au Bangladesh ou au Pakistan.
Les pays d'Europe de l'Ouest assurent -normalement- des conditions plus décentes, notamment en France, Italie et Portugal mais ce n'est pas systématique.
Les marques éthiques portent donc une attention toute particulière aux actions de ses fournisseurs et à la bonne conformité des conditions de travail aux conventions fondamentales de l'OIT (Organisation Internationale du Travail) : interdiction du travail des enfants, du travail forcé etc.
Les transports
Les marques éthiques vont privilégier une production en circuit court pour encourager la création d'emploi à l'échelle locale.
Petit rappel géographique : le coton est largement utilisé dans l'habillement mais la plante ne pousse ni en France, ni en Europe. Le transport demeure souvent une partie inévitable de la production de vêtements.
Pour les trajets longs, il vaut mieux privilégier le transport maritime plutôt qu'aérien qui reste pourtant largement utilisé par les marques de fast fashion.
Pour s'assurer du respect de ces engagement lors de toutes les étapes de production, les marques éthiques peuvent s'appuyer sur des labels et certifications qui vont rassurer le consommateur et être la garantie de l'éthique des marques. Les labels peuvent comporter des exigences environnementales, sanitaires et/ou sociales pour permettre d'aller au-delà des minimas sociaux des pays où la production de textile est prédominante.
Ce que l'on retient :
La production d'un vêtement éthique pour femme ou d'un vêtement éthique pour homme ne doit être nuisible ni :
- Aux hommes : santé, sécurité, rémunérations décentes, autonomie des producteurs
- Aux animaux : proposer des vêtements certifiés PETA (vegan) et cruelty free, ou respectueux du bien-être animal (RWS, GOTS)
- À la planète : matières éco-responsables, refus de procédés nuisibles, rapprochement des étapes de production, guerre aux déchets etc.
Marche pour le climat en Allemagne le 24 mai 2019 - un appel que porte la mode éthique | © Markus Spiske / Unsplash
2. Vers plus de transparence
Parce que c'est justement une des tares des marques standards, la mode éthique met un point d'honneur à informer le consommateur sur les usines de confection, les matières etc. En bref, toutes les étapes et filières de production.
Les marques éthiques s'engagent aussi à communiquer sur leur financement et leur fonctionnement interne en mettant en lumière les points positifs de la marque mais aussi les aspects à améliorer.
Aucune marque n'est parfaite et éthique à 100% ! Si une marque se proclame comme telle, il y a anguille sous roche. Les marques dites "éthiques" ont avant tout une démarche éthique.
3. Produire moins mais mieux
On pourrait presque considérer cette phrase comme le slogan officiel de la mode éthique.
Pour mettre un terme à la surconsommation, la mode éthique s'oppose à la multiplication des collections que l'on retrouve chez les marques standards. C'est pourquoi, on parle parfois de "slow fashion".
Les marques de mode proposent souvent bien plus de 2 collections par an (ça peut aller jusqu'à plus de 30 ! ). Il faut compter les collections saisonnières, les pré-collections, les collections capsules, les collaborations avec d'autres marques ou influenceur.euse.s etc.
La stratégie est claire : les vêtements sont régulièrement renouvelés à des prix souvent plus qu'abordables, pour coller au plus près de la demande des consommateurs, mais surtout pour créer constamment de nouveaux besoins et envies (il y aurait beaucoup de choses à dire sur ce sujet, mais on ne rentrera pas dans les détails aujourd'hui).
Les marques éthiques, c'est l'inverse !
Elles vont limiter leur offre pour se concentrer sur la qualité des vêtements. Les vêtement sont durables, faits pour résister à l'usure et au temps qui passe (et agréables à porter qui plus est).
Pour produire mieux, les marques éthiques privilégient le circuit court et les matières et procédés innovants (à ce sujet : connaissez-vous l'upcycling ou le sous-cycling ? On vous fait découvrir !)
L'achat de vêtements éthiques est davantage réfléchi que celui d'autres vêtements. Les marques éthiques doivent donner les outils au consommateur afin qu'il soit capable de faire un shopping responsable et en pleine conscience.
C'est pourquoi, la mode éthique mise beaucoup sur la pédagogie et la sensibilisation (en lisant cet article, vous êtes en plein dedans 😉). Le but n'est pas de culpabiliser le consommateur, loin de là ! Les marques éthiques préfèrent informer et proposer de nouvelles alternatives pour impulser du changement !
4. Justifier les prix sur toute la chaîne de production
Les marques éthiques doivent proposer des prix ni trop faibles, ni trop élevés.
- Des prix trop faibles : on peut douter du fait que les conditions de travail soient décentes, les rémunérations dignes et les matières éco-responsables.
- Des prix trop élevés : ce n'est pas forcément synonyme de qualité !
Une étude du Collectif éthique sur l'étiquette nous explique que le célèbre maillot de football Adidas est vendu en moyenne à 85 euros alors que seulement 60 centimes sont reversés au fabricant. Pendant ce temps, la marque aura engrangé 24 euros de bénéfices nets.
Alors oui, on entend souvent que la mode éthique n'est pas abordable pour tous.
C'est pourquoi les marques vont souvent nous expliquer la raison du coût des vêtements et cette explication, on la retrouve dans les engagements énoncés plus haut :
On rémunère dignement les travailleurs qui auront travaillé dans des conditions décentes, les matières et procédés utilisés ne sont ni nocifs pour la santé, ni dangereux pour l'environnement etc.
Les vêtements de mode éthique sont durables et ne sont pas faits pour être jetés au bout de 6 mois ou 1 an. Par ailleurs, il est possible de trouver des vêtements éthiques à des prix comparables aux vêtements standards, contrairement aux idées reçues. Le point suivant nous donnera un exemple.
5. Halte à la surconsommation !
Les marques éthiques proposent un nouveau mode de consommation, en opposition totale avec la surconsommation que l'on connaît bien à notre époque.
Pour adopter une démarche cohérente, certaines marques éthiques se refusent à proposer des soldes et même tout type de réduction.
Vous ne verrez que rarement des marques éthiques vous envoyer un mail du style : "🚨 plus que 5 minutes pour profiter de réductions à - 80% sur tous les bermudas vegan en coton bio !!"
Vous aurez du mal à trouver ça dans une boutique de mode éthique par exemple | © Artem Beliaikin / Unsplash
Et on retrouve la même logique pour la publicité.
Exemple : la marque de baskets éco-responsables Veja prône le zéro publicité pour, au contraire, investir dans l'utilisation de matières écologiques, acheter les produits selon les principes du commerce équitable en certifiant des standards sociaux élevés dans les usines. Et les produits nous sont proposés au même prix que les baskets vendues dans des marques de grande diffusion.
Comment est-ce possible ?
La marque éthique de baskets Veja met en avant le constat suivant : 70% du coût d’une basket normale de grande marque est lié à la publicité. En supprimant la publicité, il est possible de proposer une basket au même prix mais fabriquée de manière éthique et écologique.
➡️ Entre 80 et 130 euros pour une basket Veja, ce que l'on peut retrouver pour une basket Nike. Mais cette dernière peut s'élever à un montant bien supérieur (comptez plus de 200 euros pour une basket issue d'une nouvelle collection).
6. Chercher à avoir un impact grâce à des projets solidaires
En plus de protéger les producteurs et travailleurs, de nombreuses marques éthiques vont s'engager dans des projets solidaires. Sur ce point, on peut donner l'exemple de plusieurs marques :
- People Tree détient une fondation, qui est une organisation à but non lucratif et indépendante. L'objectif est de soutenir les agriculteurs et artisans par le biais de formations, appui technique, campagnes de sensibilisation et initiatives environnementales
- La marque Bahllot travaille, elle, avec des coopératives d'agriculteurs et d'artisans au Bangladesh, certifiées "commerce équitable" par la World Fair Trade Organization Celles-ci proposent notamment des programmes visant à encourager et développer l'entrepreneuriat féminin.
Certaines marques éthiques vont aussi s'ancrer au cœur de l'économie sociale et solidaire, en travaillant en concert avec des collectifs, syndicats ou ONG qui vont permettre de développer des actions communes ou qui vont les conseiller.
Au final, l'éthique est un concept vague, qui varie en fonction des personnes. Chacun ayant sa propre conception de l'éthique, les marques doivent définir leurs priorités en termes d'engagements car, comme on l'a dit plus haut, aucune d'entre elles ne peut se targuer d'être éthique à 100%.
"Préserver, inspirer et mériter le monde que nous voulons" - Clément Maulavé co-fondateur d'Hopaal"
Et vous, vous pensez à d'autres engagements ? 😉
Nos sources
Hopaal " La Fast Fashion - Plus vite et moins bien"
Minuit sur Terre "L’impact de la fast fashion sur l’environnement"
Claire Béghin pour l'Express "7 engagements pour une mode éthique, responsable et durable"
Mode éthique : l'éco-révolution du luxe - France culture
